打得赢国际贸易官司的打火机商人

－记温州日丰打火机有限公司董事长黄发静

文/《中国商人》记者　　王子立

    ｛记者手记｝初识黄发静，是在北京一个关于国际贸易纠纷的高层论坛，满座的政府官员、经济学家、律师，听着这个来自浙江温州的民营企业家讲述与欧盟打贸易官司并获胜的故事。演讲台上的黄发静手里没有稿子，然而态度之从容、语言之流畅、用语之专业都给人留下很深的印象。五十多岁的黄发静看上去至少要年轻十几岁，他对此颇有些得意，“对我，有两点你一定看不出来，一是我的年龄你猜不到，二是我的学历你猜不到，我只有初中毕业的。”所言不谬。看着他右手举着点燃的打火枪的神态，记者不禁想起中央电视台因其当选年度经济人物而为他所绘的漫画像，头部被夸张放大的黄发静表情凝重，同样被放大的右手紧握成拳，深兰色的背景上无数点燃的打火机如同暗夜里的点点星光……
    黄发静来自温州，一个因四季分明但气候温和，夏无酷热冬无暴寒而得名的江南城市，改革开放前，这里还是一个没有任何自然资源优势和政策优惠的穷地方，经过二十年来的发展，身价千万甚至数亿的人家在当地比比皆是，民营经济在当地经济中占95%以上。温州是中国改革开放后民营企业发展的缩影，在中国有着极高的知名度，可以说是中国民营经济的“麦加”。
温州城内到处可见新建的小区楼盘，房价直追北京，江南小城的原貌在这儿已不可见。黄发静的日丰打火机公司位于工业开发区，崭新的乳白色三层小楼，一层的大厅、二楼的办公区、三楼的会议室装修得很精致，细节上花卉和装饰品的点缀给人温馨的感觉。这是一个典型的家族企业，黄发静和他的妻子共同经营。装配车间中一组两人的搭档多为夫妻，员工告诉记者，他们大多在这家企业工作了十多年，很年青的时候到这里，就在这儿成家了。“老板和老板娘对我们很好的，所以我们不会走，愿意在这里。”正是杨梅成熟的季节，记者看到黄发静的妻子带来大筐的杨梅与员工分食的场面。
    以黄发静的资产和企业规模在中国民营企业家中并不大，然而他的知名度颇高，作为中国第一位自费赴欧洲，向欧盟交涉撤销其针对中国的技术贸易壁垒法规、应诉反倾销，并在这两场交锋中均取得胜利的中国民营企业家，其成功不仅为他自己的公司、为中国的打火机企业保住了欧洲市场，更因开中国企业积极应对国际贸易纠纷的先河，而给越来越多涉及国际贸易纠纷的中国企业以勇气。
    黄发静是2003中国经济年度人物，经济人物的评选是中国经济生活的一件大事，当选者都曾深刻地影响了中国本年度的经济，在当选的企业家中，黄发静只能算是个小商人，但小商人却做成了大事情。彩电巨头四川长虹企业领军人物倪润峰在为黄发静颁奖时，向其讨教反倾销应诉的经验。黄发静说，行业要团结呀，龙头企业要带头，千万不要自相残杀，更不能走漏风声。数月后，中国彩电业在应诉美国反倾销的官司中失利，其中长虹的损失最为严重。一时间有关彩电业内部有“内鬼”，泄露消息导致失利的说法沸沸扬扬，本文不想探究真相，但中国企业内部的不团结可见一斑。不知道倪先生在回想起那句话会做何感谢，也许对于失利除了痛楚和遗憾外，更需要总结教训，中国企业必须在现实的教科书中成长。
竞相压价埋下的祸根
    黄发静原本是一家纺织厂的工人，1984年中国开始改革开放，黄发静被停薪留职，不得不自谋出路。最初做工业电器，生意还不错，但当时的温州信用名声很差，几乎成了假货的代名词。
   黄发静说：“其实准确地说，温州当时低劣产品过多，质量差。可能是因为经济发展比较快，所以显得突出。我做的电器产品明明质量不错，也还被看成伪劣产品，我心理不舒服，决定不做了。恰好1990年温州兴起打火机制造业，这在当时中国市场上还是空白，发展前景良好，利润还不错，我决定进入这个行业，从此再没有离开过，它应该会成为我毕生的一个行业。
当时，温州打火机行业属于社会化大分工、专业化大协作的状态，每个企业做其中一个零件，再由组装的厂家组装，企业很少有自己的产品，这种模式效率高、投资少。我对产品的质量和诚信一直都很重视，也积累了一定的经验。在销售上开始以内贸为主，1992年我遇到了一个很重要的客户，欧洲最大的礼品贸易公司宝富美公司。它带给我产品的现代管理意识和现代企业管理意识，还有很多源源不断的业务，为我们企业后来可持续的发展奠定了非常良好的基础，业务也慢慢转到了国际贸易上。出口产品价格会高一些，质量要求也高，利润上与内贸相差并不大。但国外市场是一个非常成熟的体系，很稳定。
   打火机与其它许多小商品一样，利润薄价格低，进入国际市场较容易，但是由于产品附加值低，后续力量不足很难进一步发展。我们的产品是金属外壳的可重复使用的打火机，最初一个产品可以卖到七八个美金，甚至十个美金也卖过。后来中国企业进入的多了，难度越来越大，开始恶性竞争，互相压价，现在一个产品都不会超过两个美金。后来遇到的各种贸易纠纷多是来源于价格方面的问题，这种来情况在中国的许多行业都存在，打火机如是，彩电、眼镜、家具均存在同样情况。如果多在质量、品牌、产品附加值上下功夫，远离价格战，很多贸易壁垒和反倾销本来是可以避免的。”
   “质优价廉”这个中国传统商业领域追求的目标，在今天国际贸易的市场上成了引发纠纷的导火索。欧盟最初对中国打火机的反倾销指控是针对价格极其低廉的一次性打火机，但是处于中高档位置的中国金属外壳的打火机在价格上竟然也与一次性打火机相差无已，从而也被列入倾销之列。打价格战、恶性竞争，在许多行业都存在，这无异于自相残杀，更授人以柄。价格协调、行业自律应当行业协会在今后很长一段时间的一个重要任务。

抵制CR法规

    2001年10月，黄发静收到欧洲打火机进口商协会会长克劳斯邱博先生的一封电子邮件，信中称欧盟正在拟定针对中国打火机的CR法规。所谓的CR法规，就是价格2个欧元以下的进口打火机必须装有防止儿童开启的装置。这与1994年美国的CR法规如出一辙，而正是美国的这一法规，使中国打火机企业失去了美国市场，如果再失去欧洲市场，许多打火机企业只能退出这一行业。
    虽然在国外的确发生过儿童玩耍打火机失火的事件，但将安全与价格联在一起无疑带有歧视意味。在欧盟市场上，低于两个欧元的大多是中国产的打火机，显然是针对中国产品而来的。记者对此不解的是：“既然国外提出这一安全标准，我们的企业为什么不照此执行呢？或者为什么不将价格提高到两个欧元以上呢？”黄发静说：“打火机上设锁的专利基本上都被欧美发达国家制造商申请了，他们申请的专利达到1000种，打火机是一个小商品，要研究出与之不同的锁很难，行不行还要当地国家认证，这涉及知识产权保护的大课题。根据美国CR法规的经验，确认一个安全锁是否合格其费用就达3000美金以上。至于说产品的价格，是由市场决定的，中国产品就是靠着质优价廉打市场，重新提高价格意味着失去客户和市场。我当时听到这个消息是震惊和沉重的，中国是个大国，已经加入世贸组织，遇到不公平的事情就要抵制。”
黄发静告诉记者，欧盟早在1998年就开始酝酿CR法规，并立即通知了中国有关政府部门，然而直到三年后，他才做为企业第一人从欧洲合作伙伴处得到这一消息，企业信息的不畅通可见一斑。黄发静认为打火机作为一个区域性的小行业可能会不受重视，但部分政府机构中存在的官僚主义是不可否认的。没有人知道这三年间，这份公函在我们的政府机构中按照怎样的流程被逐级传阅，最后躺在哪一级领导的办公桌上。兢兢业业的政府官员在日日循规办事中是否应该更多地想到，经手的很多历行公事会与众多企业的命运相连，决定了无数普通百姓的生活。
    “我的企业60%以上的市场在欧洲，再失去这个市场对企业的打击将是致命的，或许更多的是自我保护意识，同时我又是温州打火机协会的副会长，于公于私，我都不能坐视这件事。”黄发静这样解释他积极牵头应对此事的初衷。此时的黄发静与1994年连WTO的含义都不清楚的情况已经有了很大不同，抵制的意识是明晰的，但怎么做，他心中并没有底，作为第一反映，三天后，他向温州市烟具协会汇报此事。遗憾的是反应很冷淡，共鸣者廖廖。黄发静后来回忆说这是最为艰难的一个阶段，在我们的人中间做平衡与对外抵制更为困难。
    黄发静继续向中国国家质量监督检验检疫局、温州检验检疫局、天津危险品中心实验室、中央电视台、中国五金制品协会等相关机构反应此事并寻求帮助。在黄发静的办公室里，记者见到他在那一阶段的文字资料，高高的一摞，几乎全部出自黄发静之手。
2001年12月，黄发静以个人名义在温州国际大酒店召开17家温州市烟具龙头企业参加的抵制欧盟CR法规研讨会，并邀请了媒体记者做舆论宣传，希望行业能够站起来抵制不公平的法规，并得到政府的支持和重视。努力有了成效，当时的中国外经贸部进出口公平贸易局泒派官员到温州进行实地调查。
    2002年3月，外经贸部正式成立CR法案交涉团赴欧谈判，黄发静随行。回想起临行前，在上海浦东机场，曾有记者问他有多少胜算，黄发静说：“我当时真的一点把握也没有，我在心里是做了两手准备的。但是我能走出这一步，这就意味着我们中国企业家的觉醒，这本身也是一个胜利。”
    中方向欧盟提出CR法规以价格作为安全界限，违背WTO TBT原则，欧盟承认其缺陷，但是到5月欧盟还是通过了CR法规，然而它的实施期是2004年，一些欧洲的打火机企业感到急不可待，于是在2002年6月，欧盟发布针对中国打火机产品进行反倾销调查的立案公告。|


应诉反倾销


     欧盟国家对于中国打火机企业的反倾销调查由来已久，早在1995年和2000年都分别提过。黄发静认为欧盟主要出于自我保护的目的，中国作为发展中国家，原材料和劳动力价格低廉，在价格方面比他们低得太多，质量却提升很快，对当地企业的威胁很大。
    2002年6月7日欧盟有关部门根据欧洲有关企业的申诉正式立案，照会我国外交部，向中国提出打火机反倾销指控。经过技术壁垒的冲击，遇到反倾销时企业的意识已经提高很多，也有了一定经验，很快在行业协会和机电商会的领导下组织了应诉队伍。并确定了三步方针，第一步是作为行业负责人和产业龙头企业，要起带头作用，筹集应诉资金；第二步是挑选应诉企业，聘请具有实战经验、有背景的律师；第三步是按法定要求做好应诉材料的准备。黄发静总结说，在代表整个行业应诉反倾销时，并不需要全体参战，因为对方会抽查企业，如果其中很差的企业被抽查到会很不利，要挑选各方面都不错的企业参加。所以在中国八百家打火机企业中，参加应诉的只有二十家，比例很小。打官司需要技巧，考虑到欧洲没有企业生产温州这种金属外壳的打火机，所以温州的十五家企业做了无损害抗辩应诉，另外五家宁波生产一次性打火机的企业则做市场经济地位的应诉。“只有应诉才有机会，不应诉就会受到惩罚性裁决，所以应诉是第一步。”黄发静说。
    邀请、动员和鼓励中国企业的盟友参加应诉，会起了很大的作用。欧洲打火机进口商协会是日丰公司的主要贸易伙伴，他们做为当地企业加入应诉，还有一些大型跨国公司也参与了应诉，这对当地政府而言，压力很大。结果做市场经济地位应诉先取得了胜利，欧盟的企业明白再打下去也不会赢，自动将无损害抗辩的官司撤诉。
    黄发静的目的是促使欧盟撤销CR法规，并一直为此做着努力。2002年10月，国家外经贸部在北京召开针对欧盟CR法规的专门会议，黄发静代表温州市烟具协会参加会议，表明了对CR法规的观点和立场。2003年12月9日，对黄发静来说是难忘的一天，欧盟常规产品安全规定指导委员会召开会议，未就公布CR标准达成一致意见，强制执行CR不再生效。中国打火机企业获得又一次胜利。
    黄发静认为今后我国的企业，遇到的贸易壁垒要多于反倾销，技术壁垒更具有隐蔽性、弹性，威胁更大。中国企业要加强行业自律，更要有产权意识，知识产权的保护要加强，立法要完善。在很多行业，一个好的产品问世，各企业竞相压价，恶性竞争，对他国产品的价格冲击太大。中国产品往往是以价格或品种占领市场，而不是以技术含量或产品附加值、品牌取胜，中国只是贸易大国不是贸易强国。我们不是为了反对而反对，而是为了保护自己，提高完善自己，更好地占领国际市场。在环保和安全等方面，中国在工业水平上与发达欧洲国家尚有很大差距，不提高还会不断挨打。
    贸易纠纷是不可避免的，打火机是一个小行业，但是折射出许多问题，必须不认真对待。意识很重要，比如反倾销，官司输赢谁也无法提前预料，但前提一定要应诉。不管输赢，最终的结果与不应诉相比都会完全不同，不应诉，就会受到惩罚性裁决。中国搭上WTO这班车应该说只拿到一张站票，要想有个好位置还要继续努力，政府要努力，企业也要努力。我们需要政府支持，但不要依赖，企业是解决贸易纠纷的主体。一场官司打赢了可以保住市场，可以继续占领和扩张，但不是一劳永逸的。企业家都多学习国际贸易常识，学会用WTO规则保护自己。

    诚信为先

    作为温州商人，黄发静说，温州经济发展来自民间的力量，有环境的因素也有历史因素，温州是个有着经商历史的城市，人的求富心理很强，改革开放后产生了很多全国第一，第一个民营企业就在温州。温州企业家最大的特点就是吃苦耐劳，如同石缝间的草，生命力极其顽强，很少有依赖性。温州的产品质量不好已经成为历史，质量意识、品牌意识、诚信意识已经有了很大提高。企业家要对社会有责任心，产品要对得起消费者。
他企业的理念就是“质量诚信”四个字：“产品要讲质量，与人沟通要讲诚信，这在全世界都是通用的。与价格比，中国产品的质量不错，但是消费者的安全也同样重要，这就要求生产者加强诚信意识。诚信不仅是守规矩还包括一种能力，1998年我接了一家日本企业的订单，当时合同上签署的是1月20日交货，我们理解为交到他们在温州的办事处。可是货物送到时，日方提出1月20日应该是船起航的时间，这中间会有三天的装货时间，双方理解有误。日方要求我们承担全部货款，并空运日本，共需200万日元，相当于20多万人民币，为了信用，我一口答应下来。日方很感动，主动承认自己也有错误，改为双方共同承担，并在十天后补给我一个大订单。如果我当时没有能力承担20万，即便我想讲诚信也不可能。”
    作为行业协会的负责人之一，黄发静说，协会是民间组织，要为企业服务，起到政府与企业间桥梁的作用，帮助企业加强行业自律。中国民营企业中小企业占多数，发展中的障碍很多，政府应该多扶持，不要一味提做大做强，要先做优然后做强，没有优，大和强都没有意义。打火机占据了世界市场的主体，但目前还没有一个自己的知名品牌，这中间还有一个漫长的道路。
回    顾这次胜利，黄发静再次强调团结至关重要，一个行业是一个整体，一盘散沙甚至互相拆台是不可能胜利的。不团结很多源于各方面的利益均衡，为了中国经济的整体利益，企业是应当做出些牺牲和让步的。记者想起在中国流传千年的“三个和尚”的故事，如果这个古老的笑话真的在中国企业界阴魂不散，中国的企业恐怕真的要没水吃了。